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sifat87
Apr 03, 2022
In Wellness Forum
2019年年销售额超过43亿元人民币。在英国、法国、德国、丹麦、瑞士、比利时,瑞典等23个国家均有销售,产品家族也从最有代表性的百分百纯果smoothie(鲜打原果),拓展产品线包括NFC果汁,植物奶,椰子水等系列。 2020年innocent来到中国,推出它的第一款明星产品线innocent smoothie – 天真鲜打原果。 引人注意的是,目前可口可乐公司占据了innocent超过90%的股份,但innocent仍保持独立运营,被称为“最强劲且增长最快”的品牌之一。 一、创新四步骤:洞察红利+价值创新+定位创新+产品创新 1. 洞察创新红利—「10倍速变化」 超级创新力品牌的开始,往往不是发现一个痛点,而是洞见到一个可能的新需求,或是意识自己能够创造一种新价值。 李善友教授为这种创新的机会,引入了一个可以考量的数字,那就是「10倍速变化」。绝大多数的战略转折点,都伴随着影响其产业的某个因素的10倍速变化。 ——英特尔总裁,安迪·格鲁夫《只有偏执狂才能生存》 诞生于2010年英国的innocent(天真)果汁,正值一轮「10倍速」力量被释放。 力量1:求新求变千禧一代的崛起。 2010年正好是千禧一代(1985-1995年)成年。他们有旺盛新消费欲望,不一样的新思潮,新生活方式的探索,都成为品牌创新土壤,特别是消费观念上,有三个显著特征:为自我买单、为未来和共鸣的价值观买单、为生活方式买单。 力量2:健康需求10倍速变化。 早在2007年,英国卫生部的报告表明,英国已经成为欧洲肥胖问题最为严重的国家之一。三年来,无论是BBC等媒体的引导,还是英国食品标准局2010年发布了十大饮食建议,健康的饮食和生活需求在新一代年轻人中爆炸式增长。 力量3:连接红利的10倍速变化。 2010年,苹果推出前置摄像头的iPhone4,吹响智能手机的高速发展的号角;Facebook访问人次首度超过Google;Youtube重大改版,每日视频观看量达到了20亿。 这些新兴的社会化媒体,打破了媒介垄断的局面,流量红利涌现,小品牌可低成本快速连接用户。 innocent(天真)果汁洞察,把握、借助,甚至引领了这种10倍速力量。 2. 品牌价值创新—「通过自己努力,使世界更美好」 创始人的初心——「做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔,然后把 10%的利润捐献给慈善组织」。 这一初心最终成为品牌的使命,并清清楚楚地写在了官网的首页中心位置,在中国的传播语言就是“让人们更健康的初心”。 正是这样的初心,生长出innocent创新的品牌价值——新产品(不添加防腐剂的果昔)+新体验(有共同价值观的年轻人喝果汁的同时做公益),电话号码列表 而不是在原有的市场去竞争,去争夺,去服务。 这一环,在当下,Z世代的时代,愈发重要。 这一环,对于当下的新消费品牌,至关重要。 3. 定位创新——「我是谁-价值观-言行合一」 2010年的中国,定位依旧是主流方法和众多品牌战略的核心,“小罐茶大师造”(2014年)、“小饿小困香飘飘”(2015年)…… 那个时代的欧美,定位理论开始让位于DTC品牌,大部分成功崛起的新品牌,以全新的理念、姿态、媒介与用户沟通与连接。 创新1:定义“我是谁”,比抢占“心智空白”更重要。 移动互联(2010年)后,年轻人的自我意识空前绝后,碎片化和圈层形成,所以,通过消费表达、展示“我是谁”这件事情变得越来越重要。 对于新品牌来说,抢占“心智空白”机会越来越少而成本越来越高,而通过定义清晰地“自己”,吸引和击穿圈层(志同道合的朋友),把资源和费用花在喜欢自己的那个群体,则更容易获得认可。 因此,越来越多的创新品牌,从定义“我是谁?”开始,“我”信仰什么?价值观是什么?喜欢什么?不喜欢什么?愿意和谁交朋友? 这就有了innocent「单纯无邪」基因——充满童趣,喜欢做慈善,热衷于环保事业。所有的,注意,后面延展出所有的品牌理念、沟通、行为都以此为基。 创新2:真诚,透明,有责任地对待用户与合作伙伴。 传统定位在于“心智资源”占领,说白了就是信息的告知,洗脑,抢占,即使有所“行动”也是为抢占“心智”服务,比如蒙牛对“草原”的抢占,农夫山泉对“长白山”的传播。 innocent和后来的DTC品牌不一样。 innocent目标是成为一个对合作伙伴和消费者真诚的品牌。 因此,在制定战略决策时从用户角度出发,保证产品天然健康、不含添加剂,并不断创新;在战术上,更是体现在公司做事的方式和进行的所有行动上。
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